看中国涂料企业如何“玩”亚运

发布日期：2010-09-20 14:07:46

2010年体育盛会频开，企业利用体育盛会进行品牌传播与品牌提升的态势已经形成。南非世界杯期间，立邦与慧聪涂料网、千色花与羊城晚报策划合作掀起体育事件营销风潮，而嘉宝莉则针对中国男篮土耳其世锦赛通过策划一系列的线上线下活动将体育营销推向高潮，在评价此类企业的整体运作上，我们可以发现无一不良性发展！

但在针对亚运会期间体育营销，据慧聪涂料网了解，除嘉宝莉将继续延续中国男篮势头推广外，有意系统性借助2010年广州亚运进行品牌提升的企业几乎没有。因此，亚运营销是涂料行业事件营销系统性与非系统性报道的悬殊较量！另据慧聪网数据中心检测数据显示，南非世界杯期间 90%以上的网民球迷是通过互联网获知世界杯信息，而互动分享与集中的数据资源是吸引网民从网络获知信息的重要途径！即将隆重开幕的2010年广州亚运，响亮的喊出“激情盛会和谐亚洲”的口号。亚运当前，各赞助商和非赞助商纷纷摩拳擦掌，力争分得一杯羹。在这场纷纷扰扰的“营销战”中，涂料企业如何出牌才能出奇制胜？花小钱办大事？“玩”出新花样？

“玩”亚运的两条基本原则

理念契合是关键

中国的涂料企业尝试着体育营销只是近一两年的事情，竞相争夺体育赛事的赞助或是冠名。如嘉宝莉漆与千色花漆。从产品来说，涂料与体育赛事相差甚远，这不像李宁或是安踏，可以通过运动员来展示服饰的效果，毕竟卖油漆与卖李宁、安踏是两个不同的概念。当然说到底涂料企业加入体育营销的阵列无非是图通过这种举措，为企业博得一个热心公益的好形象，也为把赚来的大把注意力转换为购买力。

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。体育产业，只有通过传媒、赛事组织和企业品牌三者的互相合作和提携，才有可能实现他的品牌价值。就如奥运会之后青岛啤酒赞助NBA，就靠在湖人队主场斯台普斯中心球馆内，6名青岛啤酒拉拉队队员的精彩表演，中国姑娘及其代表的品牌成为全场焦点。也将青岛啤酒“激情成就梦想”的营销战略演绎得淋漓尽致。于是乎我们看到这些选择体育营销的涂料企业，在寻找体育营销的关联点都会强调，体育运动中拼搏、上进的精神与涂料企业的契合。比如说，嘉宝莉看中民族涂料品牌的骄傲与中国男篮傲人成绩的匹配，容易让消费者产生“亚洲霸主”与“第一品牌”的联想。而中国国家男子篮球队永不言败、积极拼搏的健康形象与嘉宝莉健康环保产品形象吻合。千色花是如何与珠超结缘的？黄达昌认为，千色花提倡健康、快乐的品牌形象，而珠超联赛也是一项健康、大众的运动，这与千色花的品牌形象不谋而合实际上千色花足球队早在1998年就已经成立并且声名远播，其中的不少队员也是千色花全职员工。

系统持续是保证

品牌营销是一项系统工程，需要制定系统的品牌战略和计划，并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助亚运“一夜成名”、急功近利的想法和做法都会“欲速则不达”。秦池古酒重金成为央视“标王”而昙花一现的教训是深刻的，一方面，产品的质量和内部管理需要跟上营销的需求，否则会出现“品牌透支”；另一方面，品牌营销需要系统、持续地进行，否则会出现“品牌短视”。对于亚运营销也是如此，亚运营销是品牌认知的过程，而企业的产品销售是一个长期的过程，赞助回报需要经历一个较长的时期。因此，企业应将亚运营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系和步骤中进行规划和推进，才能取得成功。

在这方面，三星的经验是值得借鉴的。作为长期赞助奥运会和亚运会等国际顶级赛事的企业，三星是从体育营销中获得回报最多的企业，也被奉为体育营销的标杆。经过多年赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的营销体系。如针对2008北京奥运会，三星做了系统的全面调查，发现大家最希望看到两件事。一是，中国队能获得更多的金牌；二是，奥运会在北京成功举办。所以三星在赞助北京奥运的同时，还选择了赞助中国体操队，邀请刘璇做三星奥运形象大使。因为体操可视性较强，而且中国队夺冠的可能性最大，一定会非常吸引观众的眼球，所以选择了刘璇和体操队。而且，在每次奥运会或亚运会结束后，三星都会花大量人力、物力和财力评估对三星品牌信赖度的影响，并通过全方位的评测模型调整营销策略。对于营销的系统性和长期持续性，可口可乐中国区副总裁李小筠认为，“品牌影响力度不会因为一个活动而迅速增加，整体的品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动，品牌价值需要不断地加强培养和维护，不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，我们的体育营销都将是很长期的”。

总之，对于致力于希望从亚运营销中获得回报的涂料企业来说，既要有与亚运相契合的理念，也需要循序渐进、长期持续的营销推进，才能保证营销的最大效果。

小钱也能“玩”亚运

有统计显示，截止2009年6月上旬，广州亚组委签约赞助商28家，创下历史之最；广州亚运会赞助领域的收入指标已远超历届规模，甚至是多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。当前已成为亚运会高级合作伙伴的赞助商包括361度、王老吉、三星、中国电信、中国移动五家。这几家企业的赞助金额都比较高，保守估算，所有赞助费在2亿元人民币以上。

甭管刚过去的奥运营销还是马上就来的亚运营销，总有占了便宜没够的，也总有倒了血霉的，恐怕这些和奥运或者亚运都关系不大，关键是怎样营销。以为“交钱了事”，取得了赞助商的名分后便无所作为，什么运来了你也不会走运。相反真正明白的企业，只要思路正确，有了好创意，用不用赞助都能营销走红运。

有一种观点总认为不论奥运营销、亚运营销都是大企业的游戏，中小企业根红叶红八辈贫农，不可能拿出几千万甚至上亿，所以亚运与之关系不大，生死兴衰早已置之度外。

毫不否认没钱赞助奥运、亚运的中小企业没有什么风险，但不出钱不站在台上未必就不能奥运营销、亚运营销，弄好了一样喧宾夺主。其实营销的境界就是艺术，艺术又何曾不是营销，营销不能老是侈谈理念，关键时还得拿出创意高招。前不久某涂企老总问我，不给亚组委赞助怎样亚运营销？我告诉他立马在网络上打个广告，征寻姓名中带亚运的三十人，组成将军亚运拉拉队，不成为亚运会一景才怪。

“玩”亚运如何演变成“玩”销售

第一步：提升品牌形象只是体育营销的手段，最终目的还是销售。常规的亚运活动虽能有效提升品牌形象，但往往见效缓慢，对销售的拉动比较滞后，显然不符合仍显弱小的涂料企业快速切入市场的要求。为此，涂料企业若要玩亚运，需要设计一个公关与促销完美结合的方案，既吸引广大消费者参与亚运活动，又与涂料企业销量挂钩，鼓励消费者有最大限度地消费，直接拉动终端销售。

这就需要涂料企业迈向成功的第一步是对产品或某一项目进行详细的市场需求调研、分析和数据整理，以此作为产品开发和项目的决策依据，更好地指导企业的生产、销售。洞悉市场需求制定销售目标涂料行业现已是买方市场的年代，两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书的苦心钻研产品研发产品是远远不够的，即便生产出来的产品再优质，没有需求也无法推向市场，所以确定市场需求必不可少。

第二步：著名营销学专家埃里克?舒尔茨说：“成功推广活动的三要素：一份独特而令人神往的奖励，一个公平的获奖机会，一个简单易玩的游戏。”因此，我们需要分解销售目标，明确战略导向在达成目标的道路上我们不需要埋头拉车，也不需要大不了的思维，我们更希望把大目标分解成一个个的小目标。

第三步：线上线下同步推进。数据显示，南非世界杯期间90%以上的网民球迷是通过互联网获知世界杯信息，而互动分享与集中的数据资源是吸引网民从网络获知信息的重要途径！2010年，亚运会已被另外两个重量级赛事和盛会大抢风头，6月份开赛的南非足球世界杯与长达184天的上海博览会。体育营销独角戏亚运会是唱不了了，又该如何与竞争对手暗中较劲？制订怎样的营销策略，借助哪些营销渠道才能出奇制胜，是需要智慧和胆识的。

【结语】

不论成功抑或失败，总结功过得失调整进攻策略是涂料企业在达成目标的道路上必须要做的，一切营销活动不可能一帆顺，功过得失皆会有之，“玩”企业不计其数，“玩”得好的企业或许屈指可数，真正能分享广州的亚运会这块巨蛋糕的涂料企业或许并不多。但无论是成功还是被PK出局，涂料企业都需要善于总结，否则将出现成功者骄傲自满，失败者气馁沮丧。成功者的优势在哪里？如何更好的利用这些优势在今后的工作中发挥更出色；失败者的劣势在哪里？如何重新调整进攻战略，再接下来的工作中反败为胜。