木门企业市场定位应当先瞄准哪类消费者

发布日期：2010-09-02 13:26:04

而品牌则完全不同：一个强势品牌的打造，通常需要一代人或几代人不懈的奋斗和努力，它所具有的丰富内涵和独特价值是别的企业无法复制的，所以品牌带给企业的发展是稳定的，持久可靠的。

细分市场，“徽尚”只满足10%的人的需求

“从另外一个方面来说，打造品牌是要确立产品的消费群体。企业生产出来的产品想要满足全部消费者的需要，这对门窗行业来讲，不太现实。打造品牌，首先要找准产品的消费群体，以满足这部分消费者的需要，让这部分消费者认同和接受你的产品，从而确立该品牌在这部分消费者心中的地位，只有这样，品牌才有可能健康持续地向前发展。当前，中国木门企业之所以做不大的主要原因之一，在于部分木门企业产品类型贪大求广，在品牌还没有成熟之前就开始涉足别的行业，没能够在木门这个行业全心去做，沉不下心来，有点浮躁。”

因此，只有把特有的元素融合在产品或者品牌个性中去，将品牌作为载体，挖掘支持点，结合产品属性或者服务特点，不断地传播和演绎品牌，才能把品牌的价值真正体现出来。

许多企业战线拉得过长，反而做不强

诚然，品牌战略是企业最高层的首要决策，如果管理者都不能形成正确的品牌意识，品牌战略就更无从谈起。品牌不光是厂家的，品牌是纽带，是资本，是利益，是企业永恒的奋斗和追求的目的，要象呵护小孩一样呵护品牌。

消费者接受和体验品牌的过程是循序渐进的。有人说“徽尚”的产品价格高，如何理解这个“价格高”呢？我们在对产品定价之前，已对市场做了全面分析，结合现在的实际情况来看。我们的价格并不高。随着原材料价格的上涨，众多门企频繁涨价，而我们始终保持了价格稳定、品质稳定，不但避免了因价格波动而损害市场和消费者利益，反而会因价格的稳定而赢得好的口碑，争取到更多的市场。其实这也是打造品牌必须要注意到的一面。

做品牌，需要自己严把质量关

“赢利是企业的目的，创品牌是为了更好地盈利。当消费者的消费意识提高之后，品牌产品一定是消费者的首选，目前大多数消费者对木门的品牌消费还没有达到一定的高度，但这并不是说明消费者没有品牌消费的欲望，对于企业来说这个时候也是打造品牌的好时机。如果等市场成熟了，就像现在的摩托车行业，你再想创品牌，恐怕投上几个亿也不一定凑效。但对目前还没有成熟的木门行业来说，你只要想干，并用心去做，几年后就能打造一个知名品牌，甚至是著名品牌。现在的木门市场上没有一个能真正称得上“品牌”的木门，这对创品牌的企业来说，是天赐良机，要抓住机遇。虽办企业，创品牌是一条困难的路，甚至是条受苦的路，但只要执着的坚持，深信会成功的。

“品质是品牌形象的基础和内核。建立品牌形象并不是简单地提高一下产品的质量，关键是要在消费者心中建立起“良好品质”的形象。这些工作从一开始就要用心去做。如果是客户让你把握质量那就错了，而且大错特错，做品牌是要自己把握质量，不是满足消费者一时的需求，而是超越消费者的需求，这样才能站稳市场、拓展市场，主动权方能操纵在自己手中。”

不能单靠金钱去“砸”，是需要人去做的

“徽尚”从成立到现在也就只是一年多的时间，有很多工作需要去做，但最重要的还是企业决策者对产品定位问题，要确立企业的发展方向，统一思想，执着追求。就目前来看，要想在短期内用钱“砸”出一个让老百姓都知晓的品牌是比较难得。我们的第一步计划是花三至五年的时间打造一个行业内的品牌，要让经销商认可我们的产品，让部分消费者满意我们的产品。经销商是企业的第一客户，消费者是我们的衣食父母。我们需要经销商将产品打入市场。让消费者接受我们的产品，让产品走进千家万户。“创建一个品牌是一项长期的工程，并非一朝一夕的事。”

中国木门生产企业长期处于以手工制作为主阶段，所以员工素质决定了产品质量，员工的稳定性体现在产品质量的稳定性上。可见，员工素质及技能对稳定品质和技术，促进品牌提升是十分重要的，当然这也是木门行业所不足的另一个原因。生产过程还是以手工为主，无法进行大规模的机械化生产，不仅在“量”上得不到突破，在“质”的稳定性上也得不到保证，机械化程度越低对工人的依赖越高；另一方面，由于现在中国木门行业手工制作为主，人才的流动在木门行业相当频繁，所以要注重企业文化建设及用人机制改造，这对留住人才有着相当重要的作用，因为品牌的打造主要还是需要人去做的。品牌营销活动也是要员工来策划、实施，这一切都离不开企业的员工，所以打造品牌首先要塑造企业文化，打造一个好的员工队伍，不断提升员工素质是先决条件。

在理性的营销时代，市场竞争已到白热化。徽尚清醒认识到：企业能否有核心竞争力。能否可持续发展，关键在品质管理、品牌打造上下功夫，没有自主品牌则没有原动力，就无法基业长青。

品牌工程需要持之以恒

产品质量是企业发展的基石，而品牌是企业发展的源动力。一个忽略品牌的企业，迟早会被那些强势品牌所超越，所淘汰的；一个注重品牌打造的企业，才能各种优势转变为“生产力”，它将会促进企业持续性发展。”

品质是品牌的基础和内核

我认为，中国企业不能发展强势品牌的原因在于：中国企业什么都做，只要是能挣钱的，就上项目。大家看看中国木门企业有几家是规模大且实力强？“徽尚”以专业生产原木实木门为重点，力争以专业生产打造这方面优势，只将产品的消费群体定位在高端消费群。从制造业的整体来看，中国还是一个整体比较落后的国家。据我了解，在中国的木门行业，还没有那一家企业能做到十几个亿的产值，企业单纯为了迎合市场而不加分析地盲目涉足不同的领域是做不强也做不大的。许多企业都有这个想法，但我不太赞同这种大一统的企业经营模式，这对打造品牌是没有多大帮助，也许这样的企业眼前能得利，但在没有一个强大品牌作支持的背景下全方位发展其他产品，不利于品牌的打造，更不利于企业中长期的发展。海尔现在涉足各个领域，是经过了十多年的品牌建设，等品牌建设达到一定高度，有了一定知名度，才开始以冰箱为立足点涉足其他行业。到目前为止，还没有哪一家企业是由于多领域经营而推动品牌健康持续发展的。基于这一点，我认为木门企业，要想打造真正的木门品牌还是要做专、做精木门市场，不要将企业产品经营战线拉得太长，在原有产品还不成熟的情况下，不要过多的去开发产品，不要过多过早的涉足其他领域，这也是我为什么将“徽尚”只定位为高档实木门的原因所在。

产品定位在高端消费群

在20世纪70年代由美国人里斯和特劳特提出的“定位论”营销理论表明：产品不是为大众服务的，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。坐“奔驰”的是一类人，穿“耐克”的又属于一类人，“茅台”酒也不是人人能喝得起的，这就是“定位论”品牌的管理者应明白，产品是为相应的人服务的。对于“徽尚”来说，我们走的是高档原木实木门，所以我们只满足市场10%的人需求就足够了，用品位，档次，价格将消费人群区隔开。

我很赞成“宝马”的做法，“宝马”也知道，它只占据全球汽车市场的极少的一部分，但它能很好的控制这一部分，并且使“宝马”的品牌价值得到了很大的提升，从而提升了产品使用者的档次。为什么“宝马”比“丰田”值钱，道理也就在这。可能“宝马”的产量比不上“丰田”，但是从品牌附加值来讲，“宝马”就远远高于“丰田”。

“诞生一个品牌之前，要考虑的是品牌的利益、规则、习惯、身价及情感。这些均依据消费者。总之，在充分考虑消费者利益的前提下，综合运用并整合营销传播的各种要素，在方方面面体现消费者的消费价值。品牌意义如此重大，下一步就是如何给自己的品牌定位，经过对木门行业全方位的调查了解，发现中国木门行业悄然兴起，但还没有真正让消费者耳熟能详的品牌。空白就是商机，再加上中国木门产品的营销方法到目前还相对落后，这更是给我们打造品牌提供了机会。我认为，一个品牌，如果占有率不到整个行业的15%，那么这个行业就不成熟，因为它有着相当大的发展空间。从品牌产品市场占有率就能充分说明这一点：中国空调市场是一个成熟的市场，美的，格力，海尔三大品牌占据整个空调市场的80%的份额，而中国的木门品牌，没有一个品牌占有率超过5%。在中国，真正有影响力的木门品牌几乎没有，这为打造木门品牌提供了一个绝好机遇。”

如何给自己的品牌定位？

谢总坦诚地表示：“我从事木门的生产时间并不长，从2006年6月份萌发进军木门行业、创立品牌的念头，至今不到两年时间。尽管企业还处在产品研发试销阶段，但我们已意识到品牌是企业生存和发展的首要问题。从2007年春节后我就注意到：原木实木门这一行业，目前还没有一家木门品牌做到像“美心”、“盼盼”这样能被普通老百姓所熟知的地步。我为什么进入木门行业，打造木门品牌：作为一个代理商，必须要有一定的营销策划能力，否则很难将一个品牌在一个地方做好。我在安徽做了十多年品牌产品代理，在安徽市场上有一定得影响力，但做代理有一个局限性，就是你所代理的产品不是自己的品牌，你所拓展的市场终究是别人的品牌市场。我不愿永远作别人的品牌代理商，决心要办自己的实业，要创立自主品牌。基于不但了解一线市场，还了解代理商心理，所以“徽尚”从创立之初，就坚定了走品牌之路，将打造品牌作为企业发展方向的信念。

随着品牌营销时代的到来，打造品牌已经成为现代市场营销必不可少的部分。有着多年市场营销经验的佛山市徽尚木业有限公司决策层对品牌在拓展市场方面的重要性，有着超前深邃的认识，作为公司掌门人的总经理谢学平更有着深刻的体会。他独特的理性的营销观点和见解，值得木门业同行们深思和借鉴。