钢木门企业家要会讲品牌故事

发布日期：2011-03-21 14:38:39

要想了解中国，必须打开中国的大门，要想打开中国门业的大门，必须先了解永康的门。从2000年到2010年，中国人盖了世界上最多的房子，每一幢房子都要有门。门业是一个朝阳产业，面临着很多产业机会。

中国每年有几千万人来到城镇，未来还有5亿农民要盖房子。中国每年有一千万个家庭，每个家庭都要装修房子，所以做门业是不断循环往复的。但是中国改革开放前三十年的经验不足以为下一个三十年继续发展提供动力，这就是我们之所以要参加这个高峰论坛的原因。如果我们用前一个三十年的经验来继续发展，会发现根本行不通。什么原因?因为形势发生了变化。前一个三十年靠什么发展?其实就是低成本战略，中国有世界上最便宜的劳动力，有低廉的土地，不计成本的环境污染，但是后一个三十年中国将进入高成本时代。据说永康的土地每平方米的成本已达到两千元，这么高的土地成本再想用价格战，就会很难了，那么未来的企业靠什么生存?靠品牌整合。现在的一千多家钢木门民营企业未来可能有90%死掉，那么剩下的10%是哪些呢?一定是有品牌意识的。

观点一：要实现经济转型，必须紧紧地盯住内需市场，做好渠道下沉，提升品牌价值。

如何实现经济的转型?第一是要紧紧地盯住内需市场。未来的二十年世界上最大的城市化进程就是在中国，国家发改委刚刚批复，要将长三角建设成世界上最大规模的城市集群，英国的工业革命诞生了欧洲的城市集群，美国兴起之后，美国东海岸建成了世界上最大的城市集群，接下来，世界上最大的城市群，将出现在以上海为中心，包括南京、上海、杭州在内的中国长江三角洲地区。扩大内需能给我们带来什么?扩大内需是企业家最大的商业机会。

第二个是下沉品牌渠道。钢木门产业为什么能够稳步发展，就是因为找到了中国城市发展的一个新的机会，也就是中国的城镇化和城市化。沃尔玛是怎么成功的?凡是在有五万人聚集的地方就开一个沃尔玛，所以沃尔玛变成了全球流通业的巨头。

第三个是提升品牌价值。很多门业的老板最厉害的杀手锏不是品牌，而是价格战，靠价格战和木门行业竞争，靠价格战和其他传统门业竞争，但是价格战不足以建立起一个持续的品牌。企业要想长远发展，必须要建立一个消费者认同的品牌，并通过品牌产生溢价。什么叫策划?策划就要低成本营销，企业做策划就是用一些低成本的技术手段，让企业迅速成为全国性的知名企业。

观点二：消费者买的是品牌而不是材质，做策划首先一定要转变理念。

很多人问是不是策划就一定要在中央台打几千万的广告?那叫高成本传播。我觉得策划首先是理念上的转变。第一个转变是实现从卖产品到卖品牌的转变，第二个是从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变，第三个是从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变。消费者买门买的是安全、放心、高科技，买的是门的附加值，买的是门的品牌。所以，在任何行业消费者买的都是你的品牌而不是材质。比如所有的女孩子都认识LV 的包，它曾被浙江省技术监督局认定为不合格产品，因为在中国所有在售的包都要加一块皮子，以标明是牛皮还是羊皮等。LV的包它的材料绝对不是真皮的，成本400块，而且义乌的企业也绝对做得出来，但是加上LV标志之后，最便宜的要卖到23000块一个，很多女孩子不吃不喝天天挤公共汽车攒半年的工资最后都要买这款LV的包，因为它讲的是皇室的故事。它告诉人们，由于欧洲皇室经常动荡，要不断逃荒，所以经常要搬东西，因此LV从拿坡仑时期就开始给皇家定箱子。LV本来不过是一个箱子，因它与皇室扯上关系，就变成了身份的象征。

任何一个行业都有一个后发优势，钢木门行业也应该有这样的后发优势，卖钢木门就是卖一种概念，卖的是环保、时尚。要让消费者形成这样一种观念，家里是不是用的钢木门，说明这个人是不是选择了绿色经济、低碳经济。任何的营销都要尽量突出优点，没有第一的时候你要做第一，有第一的时候你要做另类的第一，建立品牌的第一，当你建立了品牌的第一的时候，你就可以坐享其成，整合别人了。作为一个企业家，应该静下心来考虑企业未来三年五年以后的发展，而不是得过且过。

观点三：品牌价值就是让产品比别人卖得贵，卖得快，卖得多，卖得久。

什么叫品牌价值?品牌价值就是让产品比别人卖得贵，卖得快，卖得多，卖得久。很多外国经济学家对中国的企业家说中国人不用做品牌，低成本就可以卖。事实并非如此，金融危机影响最大的就是一些外销型的企业。

金华有一个纯粹做OEM的企业，它的产品进入了沃尔玛，但是金融危机一来，销量降低了50%，企业难以承受，想要转型做内销，却苦于一无品牌，二无渠道，三无人才。品牌是哪里来的呢?品牌是企业家自己培养出来的，不要想着老天爷给你一个品牌就能成百年老店，一定要像养自己孩子一样，不断对它进行投入。

怎么养?我今天主要讲怎么样把其他一些行业的经验复制到我们门业来。现在，要在我们这个会场里找两个穿同样衬衣的男同志都很难找到，但在1978年的北京，中国人穿的服装都是一样的。面对这样的中国，别人看到的是恐惧，有一个法国人却看到了机会。他想，假如每一个中国人买我一件风衣我会赚多少钱?当时开服装厂要政府批，且买布还要布票。结果这个法国人说，不让开服装厂我开饭馆总可以吧。于是，他开了中国的第一家西餐馆，在他那里吃一顿西餐要花北京工人几个月的工资，但他卖的是生活方式。当时看他的时装表演都要公安局批准，他从法国空运来时装模特搞时装模特表演，但是看他的时装表演都要公安局批准，但一位法新社的记者很敏锐地发现，中国人看完第一场时装表演之后，所有的男同志都把中山装的第一粒钮扣解开了，而哪怕是身为高级干部的女同志，在走出这个时装表演大厅的时候也都悄悄地用手拎起裙子，露出一截小腿。任何政府的力量都挡不住中国人对美的追求，而是这个法国人，后来也终于成功在中国开了服装厂。他的名字叫皮尔• 卡丹。三十年过去了，他已经由一个中年人变成了老年人，他现在在中国卖男装、女装、床垫、领带、家纺，他要贴上个牌子卖木门也会卖得好，这就叫品牌的力量。

观点四：现在门企卖的不仅仅是门，卖的是氛围，卖的是美好家居的联想。

在这样一个竞争的时代，门企应学会什么?首先是渠道下沉。但是渠道下沉的同时品牌一定要升位。为什么渠道下沉才可以成功?因为中国的市场是金字塔型的。全国经济发达的一线城市只有北京、上海、广州、深圳，但省级行政区划却有34个，地级市600个，县级区域2800个，乡镇五万个。宝洁公司之所以做得好，是因为五万个乡镇里都有它的产品卖。很多人说就算下沉到乡镇，一个乡镇一天也只能卖一套门，自己的门能卖出去吗?我觉得能卖出去，如果你一天能够卖五万套木门，那一年下来你的销量就很大了。

其次是产品定位要准确，有个做服装的企业将产品定位为给农民伯伯穿的西装，最后这个西装却一件也卖不出去。因为所有打工的人都喜欢买城里人穿的西装，而城里人又喜欢买巴黎人穿的西装。所以，即使是卖给乡镇级市场的，品牌形象也必须要国际化。

第三是品牌年轻化。现在市场上的主流消费群体是80后的年轻人，他们的服装品位都非常时尚。他们结婚和装修房子时，都比较喜欢追求时尚，个性，不是听家长的而是家长听他们的，因此品牌必须年轻化才能满足80后年轻消费者的需求。

第四是终端精致化。现在的门企卖的不仅仅是门，而是要像红星美凯龙一样，卖的是氛围，卖的是美好家居的联想，才能满足消费者对精致生活的追求。

观点五：企业家要善于讲故事，要讲变化的故事，要与时俱进。

企业要学会讲故事。很多企业往往是从一个亿起步做到十个亿，然后迅速上市迅速扩大的。从一个亿到十个亿容易做到，因为它可以借助资金的翅膀。比如一个公司在香港上市，老板的个人资产一下子就从一个小企业达到了十个亿。他说他又卖了一个故事。因为公司上市其实就是向你的投资者，向你的股民讲了一个愿景。

有人买了北京的一个四合院，第二年政府就要拆，他一下子就要崩溃，因为买四合院要很多钱，而拆四合院政府补贴的钱不多。他说他要做中国最牛的钉子户，我说你要想办法跟政府讲故事，说这个房子以前谁住过，你赶紧去查。可是查了半天，什么名人也没住过，只住过一个“小三”。品牌在于坚持，赵四小姐做了一辈子“小三”，最后她与张学良的故事变成了上世纪最伟大的爱情。房主说这个“小三”也没有坚持多久最后又嫁人了，嫁给了杜月笙。我问这个人是谁的女朋友呢?他说是梅兰芳的女朋友。我说你赶紧去找陈凯歌，因为他在拍《梅兰芳》电影，让他在这个院子里拍摄，把梅兰芳女朋友的四合院这个故事做事实。大家知道，演梅兰芳的女朋友是章子怡，黎明演的梅兰芳。后来，这个院子就成了北京市重点文物保护对象。

企业家要善于讲故事，你要讲变化的故事，要与时俱进。中国有那么多中华老字号，1949年的时候有一万多个，到去年连一百个都不到。浙江是黄酒的发源地，但是黄酒卖得不好，2005年在上海召开的黄酒论坛上，大家就讨论怎么卖好中国的黄酒，最后达成共识，黄酒是诗人喝的酒，卖诗歌、卖文化。我说现在不是诗人的时代，是老板的时代，不要讲那么多品牌，消费者不需要。黄酒黄酒，是皇帝喝的酒，要攀龙附凤，尽量与LV一样和皇室扯上关系。因此，企业家要善于讲故事，找出产品的卖点。

有很多老板说，钢木门只能在建材市场卖，不能进红星美凯龙这样的卖场。红星美凯龙卖场防盗门可以进去，安全门也可以进去，为什么钢木门不能进?你卖一款比其它钢木门都要贵的钢木门产品，自然就能了，这叫品牌策划。

　作者：李光斗