楼市阵痛考量门企过冬能力

发布日期：2011-01-24 14:09:15

2010年4月以来，国家对楼市调控的“国五条”、“国十条”以及“限购、限外、限价、限户”、首付上调、银行加息等地产政策组合密集而来，各地方的楼市调控细则也接踵而至，均为调控“疯狂的房价”。近日，住房公积金存贷款利率也跟着上调，用公积金贷款买第三套房的做法被叫停。银监会要求有关金融机构做好房地产信贷管理，严控房地产开发贷款风险。以上这些地产或楼市政策直接影响了房地产行业，也使下游的产业间接受到影响，门企的运营出现了阶段性的阵痛。

阵痛一：销售下滑

近日，随着大连限购令的出台，我国采取限购措施的城市数量升至14个。在此之前，已有北京、上海、天津、深圳等13个大城市出台了限购令。其中，深圳、上海等部分国庆期间出台限购令的城市，商品房交易量都出现了萎缩。虽然说楼市对门企销售的影响会延后1年或2年，但是这次影响却很快，很直接。以“十一黄金周”期间北京某知名木门品牌为例，其两个店往年可以产生100万的销售订单，而2010年两店销售订单还不足50万，大大超出了厂商的预料。

另外，招商加盟、品牌扩张受到影响。某知名品牌的木门负责人告诉笔者，2010年的招商效果不尽人意，只招到寥寥两三个经销商，并且这几个经销商的销售状况很不乐观。

阵痛二：成本提高，费用增加

门厂运营成本在提高，熟练工人难招难留，人员工资上涨压力直接增加了企业的成本。北京门企还有一个更大的压力来自财税，北京的木门、家具等企业将成为普通纳税人，税率17%，而之前的税收只有个位数，这给企业直接增加了超过10%的成本。再有就是由于银行收缩信贷和增加利息的影响直接增大了企业融资的难度与财务费用，京津及北方地区多个门企均表示也存在这样的问题。虽然，财税成本费用增加可能是国内个别地区的事情，但是国家调控地产和楼市却是面向全国的，影响将会越来越大，越来越深远。根据政策现状，门企该如何行动才能生存发展，穿越冬天，避免被市场淘汰呢?

笔者认为以下几个办法可以考虑：

一、思想转型

木门企业的决策层要及时转变经营思想、运营模式，跟上时代发展的步伐。传统的经营销售模式，多为进入市场建立店面，招些能说会道的销售员，招些平面设计人员配合销售就行了，但目前市场发展的趋势已经不同于当初的传统销售模式，传统的销售模式正受到新交易模式的冲击。目前已经有了新的采购与销售渠道，如：网上交易、团购、建立乡镇销售网点等。例如，TATA木门早已建立了比较完善的网络销售渠道，同时也取得了很好的效果。TATA要求全国所有店面的员工每天都上网，活跃在各个装修、木门、家装论坛，已经从网络推广中得到了很好的收益。

在国家严控楼市及地产政策的影响下，下一阶段木门行业的洗牌也在所难免，行业内有实力的门企将会在危机中整合企业的资本、品牌、渠道、策划、管理、服务等优势资源，在危机中捕捉市场机会，带动企业长远快速发展;而另一部分企业将在危机中步履维艰难以为继，甚至被淘汰。

二、产品升级

好产品自己会说话，优良的品质永远都是活广告。做企业要做百年老店，要看长远，注重品质会让产品有良好的口碑;当然木门产品不同于其他商品，除了实用外，还要有装饰作用，木门的设计风格要符合当前主流市场的欣赏需求。比如，TATA木门的设计风格就是简约时尚类型的，比较符合70后、80后这个新兴顾客的欣赏需求，因此在市场上广受追捧。而伯艺木门的设计风格是新古典主义，这也恰好迎合了当前的一部分客户追求品位，把现代与古典结合的那种风格需求，也取得了不俗的销售业绩。但不论把产品定位为什么风格，都要保证品质。

三、拓展渠道，健全销售网络

如今是渠道决定销售，零售为王，终端致胜。销售网点(不论是经销商还是直营店)是木门工厂设在建材市场里最好的品牌广告和窗口形象，因此，企业应尽可能设计好统一的店面形象、公司VI、员工服装、销售培训、服务培训、销售流程等，使销售网点发挥好窗口的作用。店面能在销售产品的同时宣传产品特点以及企业的文化，这些都能为企业带来销售，促进品牌的发展。

销售渠道网点部署不能仅限于市区建材市场，有眼光的木门企业已经抢先在县级城市和有条件的乡镇建立了自己的销售网点，将销售渠道延伸到了农村，发掘农村门业市场的潜力。下一阶段，农村将会是门业消费的主力。

销售渠道的增加，一定会增加销售。要多条腿走路，多个方向努力。比如，有条件的地方做直营，严格控制品质、服务，同时也能有更多的利润;不失时机的进行网上交易，降低店面销售的成本等等。目前网络销售快捷方便正越来越冲击着传统的销售模式，国内木门行业已经有几个木门品牌通过网络推广享受网上交易带来的好处，并且取得了不俗的销售效果。例如TATA、梦天、美心等。

四、宣传推广，树立品牌，长期坚持

品牌是逐步建立起来的，是个复杂的系统工程，是长远战略目标。

1. 取个好名字。在产品众多品牌林立的木门行业里，好名字尤为重要。品牌名字是产品、公司战略规划的一部分，是具有创新的、战略性的，也需要长期检验证明的，在消费者没有接触到产品之前，品牌名称要先声夺人，触动消费者的心灵，与顾客产生共鸣，这样产品或品牌就能脱颖而出。如：TATA 、星星、盼盼等简单易记，朗朗上口。

2. 品牌递增策略。企业要做强就先做大品牌，在市场营销中，树立品牌属于战略层面，品牌运作是高投入大回报的。品牌运作有个规则：1+1 >2 只要树立成功品牌之后，其延伸品牌，衍生品牌都可以使用，企业的产品线就可以增加，市场就可以做大。需要注意，首先确立企业的核心品牌，重点培育，长期坚持;其次就确立品牌核心文化和品牌核心价值，长期坚持;再就是树立品牌核心诉求，长期坚持;最重要的就确定以上三点之后，投资宣传，长期坚持，扩大品牌的知名度，提升品牌的亲和力。

3. 品质、品牌、服务，1+1+1>3。品质优越的产品能带来再次销售，优越的品质对产品来说必须具备的，贴心的服务能促成再次销售的成功，无论多好的产品，碰上让人难过的服务，就不要期望带来再次的销售。产品可能是有缺陷的，但优质的服务能够弥补产品的缺陷带来的不足。

4. 选择合适的媒体。优秀的媒体有成熟的通道直达客户群，优秀的媒体实际上就是一个塑造品牌的平台，能影响消费者，影响市场主流，能够帮助厂商、经销商、配件厂商、渠道建设、品牌树立，最终达到共赢。例如《居舍・中国门窗》杂志、亚太家居网等。

5. 参加展览展示。中国(北京)门业博览会是业内最专业最权威的规模最大的门业展会，每逢展会期间国内大型木门厂、大品牌以及历届中国木门30 强将前来参展，帮助厂商树立品牌。综上所述，近段时期以至将来中国门企将会有一个不小的阵痛出现，但是如果门企能够自如应对，还是能从危机中捕捉到成长和发展的机会，抓住市场机遇把企业做大做强，有足够的抗风险能力。