木门新营销：得乡镇者得天下

发布日期：2010-12-31 15:05:52

得乡镇者得天下?至少国内公司如TCL集团、李宁、联想、脑白金、长虹、汇仁、修正药业等，都从二三线市场中尝到了甜头。

“中国中小城市蕴藏着巨大的商机。”中欧商学院市场营销战略教授柏唯良（Willem Burgers）说，“关键是要在这些地方找到适合自己的营销方式。”新华信市场研究咨询有限公司营销总监陈宁对此也表示赞同。

事实上，今年中央1号文件更是明确指出，要把支持农村建设作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法建设自用住房。这是继2009年中央和国务院提出“家电下乡、汽车下乡、农机下乡”之后刺激消费、扩大内需的又一重大惠民举措。这是农民的福音，是建材行业的喜讯，也是木门行业的兴奋剂。

营销为什么需要下沉?

在乡镇或者小城市营销，好处首先是竞争压力较小。中国好几个医药、消费电子、食品公司的经验告诉我们，比起那些有着100万到200万人口的大城市，它们在小城市赚的钱更多。

有的公司之所以在大城市营销，惟一原因就是保留自己的品牌、名声，即使不赚钱。沃尔玛在它们开展业务的头10年到20年，开店的地方都是5万人口以下的小镇。很多竞争对手一开始认为沃尔玛肯定不赚钱，也没有研究它的业务模式。

比如沃尔玛的最大竞争者肯玛特，原先在美国有着1000多个商店，而那时沃尔玛只有20至30家。肯玛特在沃尔玛进入大城市后节节败退。沃尔玛学会了如何在小城市赚钱后，就能在任何地方赚钱。

其次，对于某些产品比如钢木门、PVC门等来说，主要的需求来自于小城市或者乡镇市场。如果你第一个进入市场，就有先发优势。

第三，在小城市或者乡镇市场营销，公司可以尝试低成本的市场营销方式，且不容易被竞争者发觉。山姆・沃顿说，在小城市营销的好处是你不用做任何广告。在沃尔玛开店前几个月，人们都知道沃尔玛要来了。

如何执行?

什么样的产品适合在乡镇市场销售?首先是区域性不是非常强的产品，比如高端的品牌就不大适合到农村市场去。不能是奢侈品，价格对乡镇消费者要有一定吸引力。另外就是竞争对手已经在大城市占据了主动地位的产品。

此外，一定要管理好自己的渠道和经销商，这是成功的关键。有些公司非常擅长管理自己的经销商，而有的公司在把自己的产品给了经销商以后，连发生了什么都不知道。

从市场推广来说，应当针对目标人群制定不同于竞争对手的品牌形象。就可口可乐来说，在进入乡镇市场时，由于非常可乐更农村化一点、民俗一点，那么可口可乐就可以表现得更年轻、现代化一点，同时也要体现农村人喜欢热闹的风格。另外，也要着重创造能够提供便利性的渠道优势。

潜在风险？

在乡镇营销，可能会造成利润太低和低端的形象，这是不少品牌在进行小城市营销时担心的风险。经过分析我们发现，大城市的消费者了解到某种产品在小城市或者乡镇市场占有率非常高时，产品的品牌形象也许会打折扣。但一般情况下，人们都不会关心这些。当一个在二三级城市发展的品牌到达大城市的时候，通常被认为是新的品牌，而不是乡村品牌。

不过需要说明的是，如果一个品牌不对乡镇或者小城市关注，肯定会有别人关注。百事可乐之所以不进入乡镇，可能不是不关心，而是在大城市还有开垦的余地。忽视小城市是很危险的，日本日产汽车在进入美国时，选择的就是加州的小城市和农村进入。

当然对于一个习惯在大城市营销的企业来说，进入小城市意味着定价、包装、市场推广、渠道建设等各方面的重新调整，找到适合这个市场的营销方式就可以了。比如沃尔玛在刚刚起步时，人们认为这样的折扣店不能赚钱，批发商和加工商不肯为它送货，逼迫沃尔玛自己购买卡车将产品运到自己的商店。