促销活动，短期效应还是潜移默化

发布日期：2010-12-10 10:49:02

前言：据统计，一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花掉20倍的成本。可见提升品牌的忠诚度，对于一个企业的生存发展极为重要。然而，一项关于顾客在超市购物的研究发现，只有20%的顾客在超市货架前，果断地拿了自己认定的品牌产品就走，80%的顾客则在众多品牌中反复比较挑选。

看来，一个品牌若要留住忠诚顾客，首先应该对顾客忠诚，一切以顾客为中心，提升品牌忠诚度，企业应苦练真功，从对消费者忠诚开始。

促销活动对于现在的营销市场来说，再正常不过的营销手段，他是短时间内，促进销售的最好方法，因此，商家对于他的青睐就可想而知，但是什么样的促销活动才是成功的呢？仅仅是本次的促销活动销量比同期提高了就是成功吗？如果商家们只是这样去比较的话，那促销活动就没有什么太多的意义了，而且粗放式的促销活动也会对商家本身的促销意图造成反效果。那么，促销活动的效果怎么去看呢？

观点一：促销必然对品牌资产造成伤害

促销似乎业已成为当今企业提升销售业绩的不二法门，为提升销售业绩，不少企业动不动就采取促销，结果被促销弄得晕头转向，形成“不促不销，停则滞销，一促则销，再促难销”的恶性循环；而有的企业出于维护品牌形象，则干脆来个一刀切：“严禁促销！”、“严禁打折！”。难道就没有两全其美的促销吗？难道做品牌就不能做促销吗？难道促销与品牌真的就是相互对立的吗？

我们不难发现，在塑造品牌的工具箱里，常常是设计、包装、广告、新闻、公关等工具，唯独少有人提及“促销”，似乎“促销”与塑造品牌是风马牛不相及的两码事，“促销”俨然成了“销售”与“销量”的专利，而与品牌似乎是一对难解且“老死不相往来”的冤家对头。

观点二：促销是变相的广告，提升品牌效应

这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识，显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下，包装、广告、新闻、公关等诸多整合营销工具之间的界限已日趋模糊，诸多工具之间的整合已成为潮流，怎么能将“促销”独独割让给销售呢？促销同样能为品牌做加法！

促销和品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面，但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，低成本地快速累积品牌资产，最终达成企业做品牌的基本目的：产品的“畅销“与“长销”！

人们喜欢熟悉的东西，知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代价不菲，尤其对于实力较小的企业更是难以企及，通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌，倒不失为一条捷径，常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等，而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响，除非是以技术革命或成本革命为背景的有影响的价格战。

品牌是市场活动中表现出来的结果所形成的一种形象认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。不仅仅是某件商品有品牌，一个企业，一种营销方式，也都是有品牌的。而且只要它们中的任意一种在人们心目中打下了深刻的烙印，产生了较大的影响，就是产生了品牌效应，发挥了品牌优势。

总结：综上所述，我们不难发现，通过精心设计的促销，不仅仅能有效提升销售业绩，且能为品牌的诸多资产做加法，成为品牌的守护神与加分器。但现实中，为何促销往往成为了“品牌杀手”呢？其根本原因在于，企业缺乏清晰的品牌规划，或者即使有，也往往为了短期销量，在设计具体的促销活动时，往往把品牌规划置之脑后，无视品牌资产中的核心要素，如核心价值与品牌定位，没有结合品牌的基本要素来设计促销活动，而往往将消费者吸引到对价格与折扣的关注上来。

其实，一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，并有鲜明的品牌塑造目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，而是提高品牌知名度，提高品牌忠诚度和品质认定，增强品牌联想，加强品牌核心价值和强化品牌定位。

依此来看，企业无需对促销“谈虎色变”，只要把握好促销的“度”（不违背品牌规划的基本原则与元素）与“量”（数量次数与时间长短），在促销中按照品牌规划有机地结合品牌要素，更多地通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过价格来吸引消费者，即可达成品牌与销量的齐头并进，所谓“一举两得”，一方面有效提升即期销量，同时顺带低成本地为品牌资产做加法！