2011中国木门业：进入转移初期

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2011中国木门业：进入转移初期

发布日期：2011-05-20 10:47:07

广东、华东部分企业向内地转移迹象出现，二三线品牌有哪些机会？

2011年1月7日，笔者在西南地区一木门行业年会上，就“二三线木门品牌如何走出区域限制”，与许多企业老板进行了一次简单的交流。在这期门窗杂志上，笔者从三大方面做了分析总结，希望能起到一个抛砖引玉的作用。

之一：螺旋式上升发展阶段出现

我们先看两组数据：

第一组数据：在意大利一条日产4000多套木门的生产线上，只有4名工人操作；当前木门行业发展水平国内相当于美国上世纪70年代的发展水平，其标准门是2000*800（700）*35MM的。

第二组数据：中国木门企业现有6000多家，2010年总产值有望达700亿。年产值1000-3000万元的约占40%，3000-5000万约占30%，5000万-1亿的占20%多，年产值上亿的还不到30家。

以上两组数据最少可以说明：木门作为一种订制化产品，国内建筑门洞的非标化，限制了其规模化、批量化生产。国内木门企业数量大，规模小，也没有一个全国性的品牌，这些，是大家有目共睹。目前，木门行业存在以下几个新的变化，与大家交流一下：

1．门厂新建、扩建的还在加，几乎每隔一段时间就会有新项目上马。例如，就企业而言：润成创展今年的新厂要开始运行，龙树安全门新厂项目在广州奠基，2011年赛斯400亩生产基地一期开始建设投产，冠牛正在寻购或收购厂房，奥格尔、好门面、瑞佳丰格等企业新厂基地2011将投产。产业园项目方面：1150亩的中国国际门窗城（设木门专区）、南昌小商品城、金鼓城、中原门窗产业园等相继开建或建成。

2．中、小企业卖厂、局部转产的时有出现，说明行业的产业升级已经开始。

3．部分工程、出口型门企进入零售市场，原来主打零售市场的门企部分也涉足工程市场。

4．2011年1月20日，央行再次个调银行准备金率，进一步实施货币从紧政策，但通胀预期仍然在加大，原材、人力成本上涨，逼迫一些企业重金引进德国、意大利等国外先进设备，加强、提升生产环节中的机械化水平。

5、整体家居成为中国门业新的趋势。门窗行业企业跨地板、橱柜、楼梯、衣柜等行业，地板、橱柜、楼梯、衣柜企业跨门窗行业等，家居建材企业产品的多元化格局开始形成。

6．门业终端店拥挤，同时受国内楼市成交量低迷的影响，不少经销商在2010年下半年或整个年度，销售量有10-30%的下滑。就深圳而言，7成经销商2010年销售额下滑30-40%不等。在华南、华东地区，部分成品木门厂家销量下滑，材料商、油漆商销量也出现下滑。

之二：产业转移迹象出现

广东、华东一些企业出现向内地或当地市区外转移的迹象，即在渠道下沉趋势之外，工厂下沉、转移趋势开始出现。由于国外一条先进的木门生产线加配套设施需要约10万平方米场地，如果引进3条，就需要400亩左右，这么大的地皮，许多一线二线城市是没法拿到这样的地块的，三四线城市或城市周边城乡结合部往往成为重点关注地带，龙树、盼盼木门，及一些门窗城也顺应了此趋势。当然，也有老板采取“建厂+炒地皮”的方式来拿地的，如西南某橱柜、木门厂，是一家典型的本地工厂，既没有引进先进生产线，也没有拳头产品，短时间低价拿地300亩，主要是期望地产增值带来资金收益。

总之，基于城市的扩建与规划，产业政策不会向属于传统制造业的木门产业倾斜，加上土地紧缺、用人成本增加、物流需要、企业自身发展规划等因素，促使一些木门工厂开始向政策好、土地成本低、配套尚可或未来看好的区域增设新厂。

2011年中国木门行业开始局部洗牌，行业进入螺旋式的上升发展阶段，企业要准备打持久战，靠品质、靠营销、靠品牌、靠服务来应对市场。在楼市成交量缩小、各种成本增加、企业与产品增加的速度大于刚性需求增加的速度下：木门行业在战略上要藐视困难，但战术上要重视，在细节、微观上做实事，谨慎行事。

之三：二三线品牌有哪些机会？

二三线品牌定义：年产值在1000-5000万元；渠道基本在本区域，知名度不高的品牌。一方面，经过10余年的发展木门行业，一些“规模较大、产值过亿、工艺优良、渠道结实、品牌形象好” 的一线企业，他们开始形成品牌区隔；另一方面，随着近年来一些企业集团、新资金的强势介入，木门行业形成了一批“后起之秀”。这样一来，二三线品牌基本处于“前有强敌，后有追兵”的境地。

当前，二三线品牌为什么还能生存、发展呢？其实，这与我国“建筑门洞”的非标化有关。改变建筑体制不是短时间的事，但恰恰是产品定制化的状况，救了不少二、三线品牌。一线企业也受限制于“规模化生产”，反应相对慢，订单多时，供货期、服务跟不上，小的转身快、反应快，但随着中国装修房比率的逐渐增多、工程单增加，以及《木门窗》国家标准的实施、建筑体制改革真正落到实处等，二三线企业迟早要面临市场残酷的优胜劣汰，这个“丛林法则”对每家企业都是一样的。二、三线品牌是否就没有出路了？答案是否定的。二、三线品牌可从以下几方面找突破口：

1．从经销商需求的角度来讲，目前，全国情况看，年销售额50-200万元之间的群体占77.8%，即经销商规模小，一线品牌大部分拿不到代理，为二三线品牌提供了生存土壤。亚太传媒通过对21000多份调查表分析得出，33%经销商想换品牌，他们需要性价比高的品牌，即：品牌度高，进货价格又不高的品牌。而就专卖店门槛而言：一般开设一家红木家具店需要100万元，开设一家高端实木门店需要15-20万元，而实木复合门、钢木门的开店门槛明显要低，因此，经营后者占了所有经销商的主体，也决定了二三线品牌的生存空间。

2．周边及三四线市场有机会。有理想的企业需冲出区域限制，向区域外发展。比如，据福建某木业公司老板介绍，目前，仅依靠小圈子里的口碑，凭自发代理扩大经销商队伍的经营模式已经不行了，原来的10多家经销商，销售总是有限的，2011年公司将主要提升企业与产品品牌形象，向周边市场或省外发展渠道。这种状况具有一定的代表性。

3．VI形象、终端形象要补课。有的企业用300-500万元甚至上1000万元买设备、买材料、买地皮，花得很大方，但却舍不得用其中的1-3%来做品牌形象提升与包装推广，这种形象差的产品，就算有一定的工艺基础，你要让专门的招商机构来“大范围”地在全国建渠道，无异于“飞机引擎装在拖拉机上、茅台放在白兰地瓶里”。既然处于“前有强敌，后有追兵”的境地，那就要在战术上花时间，如在产品研发、设备提升、加强经营管理、人才培养、提升销售水平、拓展市场以及品牌培育上，多花些工夫。

“前有强敌，后有追兵”，进一步，走向一线；退一步，就下去了。

之四：“行业展”对企业有何作用？

谈到品牌、渠道、推广，目前行业内不少相关人士都在关注行业展会。展会的作用主要体现在：提升品牌形象、招商加盟、产业链合作、交易等。在这里向大家顺势介绍一下4月7-9日将在北京国家会议中心展馆举行的2011中国北京门博会。

该展：目前总面积已接近6万平方米，有超过200家企业参展，楼上1号馆位置已满，楼下一层尚有20%待进驻，一线品牌约占70%，但同样是二三线品牌展示、招商、走向全国的平台。其有6大鲜明优势：

1．2011中国北京门业博览会由中国木材与木制品流通协会、全国工商联家具装饰业商会主办，中国木材与木制品流通协会木门专委会、全国工商联家具装饰业商会钢木门专委会、中国木门30强企业协办，亚太传媒、中国木材与木制品流通协会展览部承办。

2．广泛的地方协会、组织支持。2011中国北京门博会是得到各个地方协会支持最多的展会，共11家。组委会为地区企业制定了个性化参展方案，协助企业走向全国！

3．场馆具有鲜明的硬件优势。在交通便利、层高5米、档次很高的北京国家会议中心展馆举行。

4．参展商、参观商邀请的渠道广泛。亚太传媒500多名一线工作人员，遍及367个地级以上城市，将为该展会取得成功提供强有力的保障。

5．“独创”的展会配套活动。当前，3大配套活动进展顺利：中山“海诗蔓”锁具全程赞助2011中国门业投资论坛、汇龙涂料赞助2011年门业设计大赛，特别是2000余名经销商参加的行业大会在业内形成了一定影响力，为企业提供了良好的招商加盟、品牌形象提升的平台。

6．传播的系统化、多元化、便利化。凭借亚太传媒《居舍・中国门窗》、亚太门窗网、亚太数据中心在全国泛家居行业、地产行业、建材行业的经销商渠道资源，以及搜狐家居、搜房家居、搜门网等国内各大媒体的强力支持，能使参展商的宣传、传播效果得到最大化。

展馆地下一层，去年参展效果有一定缺陷，今年也已经加以改进。大家知道，象四川、福建（福州）、江苏（无锡）、湖北（宜昌）、重庆（主要是实木复合门、模压门，企业400余家，大部年产值在2000-5000万之间），以及华北、东北、华南、华东、华中等地区，许多二、三线品牌正在寻找机会。

当前，木门行业已开始进入螺旋式上升发展阶段，这是考验企业耐心、耐力的时候。我们希望，2011中国北京门博会能为提升全国各大区域的木门品牌形象、招商加盟、产业链合作、交易等，提供一个良好的平台。更希望有更多的二、三线品牌木门企业，走向全国，在中国30多个省份、367个地级城市、2500多个县形成燎原之势。

文/ 唐能宣（深圳）