如何下沉三四线市场

发布日期：2011-05-18 10:30:42

受国际金融风暴以及一二级城市木门店面的饱和的影响，在后金融危机时期，众多的木门厂家实施了以“渠道下沉”专攻三四级市场的方案，发展县级市场代理商，扩大跑马圈地的范围，形成全面、牢固的营销网络。

据了解，山西省木门生产厂家就有200多家，销售网络主要还是在省内。日前，笔者走访了山西省各地、市以及县建材市场，山西泰亨套装门、孟氏套装门已经牢牢掌控了县级市场甚至比较发达的镇上。应县泰亨木门专卖店的刘老板告诉笔者，早在3年前他们经营的600～900元/套的中低档次的木门很受消费者的欢迎，尤其是免漆门。近几年，随着城市的迅速发展、人们消费水平的提高和木门种类增多，一些价格在1500元左右的复合实木门和2000元左右的实木门也逐渐开始被消费者广泛接受。

木门产业10多年的发展历史正和中国经济持续快速发展期重合，这种大背景为木门企业提供了极速扩展的土壤。大小木门品牌争相进入、扎堆聚集在一二线城市，造就了一片红海领域。与大城市不同的是在中国广大县城及乡镇，却存在着大量的市场空白，因此广大木门企业与其在一片红海里争得头皮血流，还不如将“渠道下沉”到县镇乡等四五级农村市场，开发这片蓝海领域。

那么，如何才能做好“渠道下沉”三四级市场呢？

稳定渠道建设

对于大多数中小门企来说，由于起点较低，受资金、管理、产能等诸多因素的制约，在渠道下沉这一战略上不能盲从于大企业，区域性的精耕细作来得更为实际些。如果现有渠道还没有建设稳定，再去开拓新的市场，遍地撒网无异于丢了西瓜拣芝麻。省、市级市场是竞争激励、拼杀惨烈的红海，而县级市场则是相对无竞争的蓝海。前者往往有上百个品种在竞争，细分产品起码也有三五个，消费者的选择余地很大，终端拼杀也过于惨烈；但是后者不同，很多偏僻的县城乃至乡镇零售店，因为店铺容量有限，品类不多，消费者没得过多选择，往往是店铺有什么消费者就买什么。只要企业用心整合、管理好分销渠道，就是三四级市场的霸主。

推出适合市场的产品

2010年楼市出现极大的不确定性，导致一二级家居市场出现浓重的观望态势，且在市场充分饱和、竞争加剧的情况下各大卖场与品牌商均出现滞销现象。在这种大环境下，加快三四级城市的布店力度，弥补一二级城市产品销售的逆差成为企业的共识。一些大的品牌也放下身段，下沉至三四级市场，甚至是四五级终端末梢，以寻求新的利润增长点。这方面山西泰亨就提前迈出了一步。据泰亨公司副总郝东滢介绍说：“中国三四级市场是块大蛋糕，木门厂家应该抓住机遇，由城市转战县城乃至农村，将渠道下沉，生产出符合农村家居要求的产品，抢占农村市场。谁抢占了先机，谁就将在三四级市场大显身手。早在2008年，泰亨公司就提出了“你和我，心连心”品牌宣传活动，其主题就是“县城树形象、村镇要销量”，并在乡镇实施经济托付人方案，取得了很好的收效。并且在县城投入了大量的公交广告、大型广告牌、电视广告等。”在山西区域内，泰亨和孟氏的网络基本覆盖到各个县级市场，晋中久久木门也适时推出了一款“下乡”木门来赶最后一班车。

企业必须先练好“内功”

农村市场潜力虽大，但是要成功的开发出来难度也大。由于农村市场高度分散，文化差异大，各地生活习惯及自然环境迥然不同，他们对于家庭装修要求差异甚大，企业必须依据他们的特点，开发出适应他们的产品成为木门及其他建材转战农村所面临的首要问题。三四级市场的消费观念和消费层次很大程度上决定了产品的销售。所以，企业必须先练好“内功”，再考虑下沉县级市场。三四级市场其特点决定了它虽然宏观市场广大、前景广阔，但是消费能力要比一二级市场低得多，单位消费能力更低，三四级市场畅销的产品往往不是全国的名牌，对于一些中小企业，质量稳定但价格适中的企业，开发三四级市场优势就大一些，可以开拓区域性的品牌，品牌推广和建设费用还比较低，品牌口碑宣传效果更好一些。

可见，不管国家是不是出台“建材下乡”，木门产业的“渠道下沉”也已经成为一种趋势。因此，对于木门产业来说，尤其是山西的木门企业，“渠道下沉”固然已成趋势，但自身的产品和渠道一定要过硬。因为下乡的不仅仅是产品，还包括优质的售后服务、低碳消费的理念以及企业文化以及技术和店面指导。

由于农村市场高度分散，文化差异大，各地生活习惯及自然环境迥然不同，他们对于家庭装修要求差异甚大，企业必须依据他们的特点，开发出适应他们的产品成为木门及其他建材转战农村所面临的首要问题。