国内木工机械：1000余企业五分天下

发布日期：2011-05-18 10:27:49

作为家具、木门等木制品行业的上游供应商，木工机械已经在全国逐渐崛起。目前全国已有1000多家木工机械生产企业，产品达69类，近万个品种，销售到国内外市场，其产量、规模在世界上名列前茅。在国内已经形成了以上海、青岛、威海、顺德、信阳为中心的五大生产基地。青岛作为木工机械名城，集中了上百家木工机械企业。在品牌打造、市场销售方面，我国的木工机械企业优势如何？与国外有怎样的差距？应如何发展？笔者为此采访了青岛林泽机械有限公司董事长赵立德。

统一品牌抱团闯世界

赵总介绍，在全球的木工机械行业里，中国属于生产大国，有五大基地。如果按照生产规模计算，中国应该是世界第一，但是大家都公认德国和意大利的机械是最好的。原因在于：第一，德国豪迈和意大利SCM都有品牌优势；第二，他们属于集团化运作，豪迈旗下有很多品牌，SCM旗下也有十几个品牌；第三，他们是多个品牌走一个共用渠道，属于品牌多元化发展。

在品牌推广方面，尤其在参加展会时，豪迈的产品都是商标整体统一同时兼含小商标。在汉诺威展会上，豪迈5000多平方米展厅风格统一，内部子品牌各自分立，形成抱团出击闯世界的效果，有效地实现了市场资源和渠道资源的共享。与国外大牌相比，我们的企业参展更像是散兵游勇，没有组织规划。

同样是木工机械强国，德国和意大利也有所不同。豪迈是完全走代理商的路径，其在中国大陆的销售由香港金田机械代理，他们有专业的技术人员和综合的服务体系。SCM则是自己直接销售，端对端服务。相对而言，赵总认为豪迈的销售方式更容易被国内企业接受。

资源整合、品牌整合的路子将来国内企业也要走，但是如何整合，需要看市场的发展，看哪家企业有实力可以统一号令。市场整合需要优势互补，势均力敌的企业完全可以把自己的优势都列出来，如资金优势、市场优势、技术优势、生产优势，优胜劣汰，强势组合，讨论出合理可行的操作方案。

行业发展将使市场分工细化

海尔从最初的生产性企业变成国际品牌后，逐渐开始注重抓研发，将生产和销售剥离外包。生产转到了代工企业手中，销售几乎都规划到了国美、苏宁等大型电器销售商手中，企业主要工作是以研发掌握核心技术。豪迈和SCM能够得到业内人士的认可，就是拥有自己不断创新的核心技术。在整个产业链中，分工已经越来越明确细化了，而掌握核心技术是一种最明智的做法。

现在我们国家的木工机械企业很多都是各种设备生产一把抓，没有核心，但是市场发展到一定程度时自然要分流、分工，这和其他行业相似：生产、销售、研发各自独立，细化分工，各环节相互协调衔接，每家企业都干自己最专业、最擅长的事情。实践证明，企业的产品越复杂，种类越多，越容易失去方向，这样的企业不可能干好，也不可能做大。我们木工机械企业何时明确了自己的目标，就标志着成功了。赵总认为，将来木工机械行业分工会越来越细，而不仅是企业运用什么方式销售的问题。

产品销售要有准确的市场定位

要想搞好销售，首先市场定位要准确。产品定位、市场定位，一步错就会步步错。产品定位清晰，就是体现出自己的技术专业性，要专业精通深透，成为某一类设备的专家，才能成为品牌。市场定位清晰，就是传播给客户一个概念：我们就是专门生产这种设备的供应商，让其有明确的购买目标。每个企业都有产品定位和市场定位。如果定位不清晰，企业即使做得很好，客户也难以认可。反之则会给客户形成固定的印象，客户对企业认可度高，利于销售。

如林泽机械生产的UV线，是直接为客户提供整条生产线，技术含量高，市场定位不同于普通产品，所以目前还无法通过代理商销售。赵总分析，UV线专业技术性太强，如果做销售商代理模式，经营者第一要懂油漆，第二要懂设备，只有报价是无法进行销售。所以企业要用专业的工程师先做方案、工艺流程，然后进行综合报价。国外的设备一直比我们售价高几倍，其中也有这种因素存在。另外产品的结构不同，决定了销售方式也会有很多的差别。做生产线和做单机差别在于前者必须考虑与客户的生产环节的对接问题，而后者仅仅局限于产品本身。

青岛的木工机械企业很多是各类设备都生产，但是都不专业。产品定位不清晰，市场定位不清晰，最终的结果是没有核心概念，没有品牌形象，客户流失掉了。所以市场定位很关键。

品牌做基础，渠道多元化

各家木工机械企业的市场销售通常都是自行销售、代理商销售和订单销售等多种方式结合，并偏重于一种或两种。部分企业是完全通过代理商销售，还有的是自己直销与经销相结合。总体来说，90%的企业都有代理商，只是所占销售额各不相同。无论通过哪种方式销售，依靠的都是品牌。尤其是木工机械设备，最终是要以技术来说话的，要回归技术本身，所以对木工机械企业来说，做渠道就是做品牌、做技术。

在销售领域，代理商是销售渠道的一个重要环节，其选择至关重要，必须从产业链的角度来衡量。首先看是否专业，对木工机械技术要精通，在销售上实现不同产品的互补。其次要看是否经营规范。一些大的销售商经验丰富了，看到利润很高，就不安心销售了，而是开始自己生产，低价销售，直接冲击了市场的正常秩序。

另外展会和网络也是销售的重要方式和渠道。电子商务在销售渠道上占有的比例不断提高。

随着销售和生产的分离，制造业和服务业的相互依赖性越来越强，国家还从全局的立场出发，整合产业链。每家企业也要根据自己的特点突出优势，或者搞好生产，或者搞好销售，或者搞好研发。国外好多跨国公司现在都是做两头，研发和市场，生产剥离，国内木工机械企业也要往这个方向发展。

企业要发展最基础的路子就是做品牌做研发，提高技术含量，而不是简单的包装。且技术研发还要跟上市场需求的脚步，才能做好品牌。产品丰富多样，销售也千变万化，根据产品情况走不同的渠道，方能成功。

电子商务撑起国外市场

青岛的很多木工机械企业都有出口订单，主要接洽方式还是展会平台和网络。展会是行业很好的集中展示的平台、企业推广的捷径，花钱少，品牌推广快，许多国外客户都是带着订单来参加上海、北京、广州的展会的。

由于外贸公司容易克扣出口退税，所以很多企业都获得了进出口权，涉足具体操作流程，取消了外贸公司的环节，出口量大的企业在国外还会设立经销商。不过在没有品牌的情况下，大量出口实际上就是代工了。国内木工机械企业数量多，竞争激烈，所以很多有优势的企业开始到国外参展，打自己的牌子。在开拓国际市场的过程中，国内老板开始学习国外的方式，充分利用网络，做好电子商务，做好品牌推广。

现在中国木工机械总产值已经达到世界前三名，并有超过意大利和德国的趋势。中国的木工机械虽然规模大、产量高，但是单位产值低，因此，在国外占领的也是中低端市场。随着劳动力和原材料价格的不断上涨，设备价格必然往上走，所以我们要做的就是提高产品的技术含量，改变落后简陋的销售方式，通过网络推广，形成自己的群体优势。

现在中国木工机械总产值已经达到世界前三名，并有超过意大利和德国的趋势。中国的木工机械虽然规模大、产量高，但是单位产值低，因此，在国外占领的也是中低端市场。

文/刘天宇（青岛）