门企如何应对同质化

发布日期：2011-05-09 15:01:42

木门行业没有淡季和旺季之说，也没有需求量大需求量小之说。之所以产生淡旺季的看法，是因为消费者对产品的质量、品牌有一个重新过滤的周期性，在这个周期内，必然有些企业销量减少，同时有些企业销量增加，而销量减少的企业占多数，一般都是没有知名度或口碑度的企业，从而形成这些企业所谓的淡季。鉴于此，我们不必去考虑市场的空间。但是，在产品明显同质化的情况下，该如何生存并寻求突破呢?

选择什么角色定位

很明显，中小木门企业在行业中是后进者，这就涉及到一个市场的后进者应该采取什么样的战略的问题。所有后进企业在市场运营中都只有两种角色可供选择，一是市场挑战者，二是市场追随者。市场挑战者是有能力攻击行业的领导者和其他与自己差别不大的竞争者，以夺取更多的市场份额的企业，而市场追随者是只参与竞争但不扰乱市场局面，不去和其他企业做任何比较，让消费者自己去选择，产品的价格偏低的企业。

企业应该根据自己的财力、人力、物力选好自己的角色，有原则性地在市场中运作。产品质量是一个系统产品质量不是单纯指产品内在质量，它是一个系统，包括产品外观设计、售后服务、产品供货期等。至于售后服务、产品供货期、产品内在质量，本文不再详述。只要企业诚实、诚信，团队意识高，这是不难做到的。在这里着重讲产品的外观设计，因为这是直接影响企业前程的关键因素。

产品的外观设计可以从以下两点思路着眼：1. 针对消费者不同的年龄阶段设计。现在80后和90后已经成为消费的主流，因此，笔者建议企业可以分几步走，第一是传统的一些作品仍然专注于70后的消费群上，第二专供于80后的产品需加入一些时尚的因素，第三是在店面设计上，注重加入一些90后的元素，吸引他们的眼球，培养他们成为未来的消费者。2. 从建筑物的实用功能不同考虑。每个建筑物的功能都可能不同，而有学校、医院、居住、商用等等，每个行业都有它本身的内涵风格，我们可以设计出与这些行业的风格相近的门，例如现在有些KTV用的门叫艺术门。

目前，木门市场正处于白热化的竞争状态，只有不断改善产品，提高产品可观性，提供更为周到的售后服务，才能拉开与其他产品差异性的距离，才能吸引消费者，才有可能离开价格战这个战场。

建立有效的营销策略

特别是小企业的负责人要知道，自己就是本企业最有力的渠道商或业务员。因为在直接从事销售行为的时候，自己具备财力充足，身份符合，利益明确，效率性高，专业性强等优势。自己要积极开发新客户，积极联系工程，不要完全依赖于招聘回来的业务员和现有的经销商。

开发经销商建议从二、三、四线城市甚至一些小县城来开发，因为一线城市消费者品牌意识比较强，零售来说很难竞争。如果要开发一线城市的经销商，那么最好先从名牌专卖店旁边那家经销商入手，因为在产品同质化的情况下，拥有价格优势，消费者容易对比。还有，建议不要专找有经验的经销商，有经验的经销商不会把新的不起眼的品牌放在眼里，不会卖力帮助推销，相反，那些新入行的经销商，有知识又有热情，有助于产品的销售。也不要专找大规模的经销商，大规模的经销商一般看重高差价，一般多少都有点存货，对不熟悉的品牌往往不会太关心。

要经常与现有的经销商进行沟通，第一时间从他们那里获得终端消费者对市场的反馈信息。对有销量的经销商，要看准时机，和他们建立有效的营销合作计划，对销量平平的经销商要采用卓有成效的措施支持他，包括以下措施，1. 凡是不好销的样板门，可以收回，换上新的时尚的样板门(收回的样板门可以转放到低一级的市场或经济稍落后地区)。 2. 帮助经销商所在的地方定期进行市场调查，了解什么样的消费群体来挑选木门的多，从而将产品做得尽量符合这些消费群体的心理。3. 对经销商进行刺激和鼓励，帮助其在当地做产品广告宣传，分担一些广告费用。4. 免费搭送一些木门上用的小五金，例如锁具、合页、门吸。

做好产品宣传

既然做产品，就必须要做宣传，宣传的方式通常有：电视、户外广告，网络、报纸、杂志、电台、展销会、促销活动、新闻发布会。如今，全国各地木门需求量都在递增，做品牌宣传不一定要在北京、上海、广州这些广告费用昂贵的地区，在三、四线市场做宣传，亦会达到理想的营销效果。现在笔者着重说一下针对区域性的电视宣传、促销活动和户外广告这三种宣传方式如何操作更为省钱，至于其它的宣传方式唯有按市价付款了。

1. 促销活动：对促销活动的时间地点笔者建议厂家最好先和某一个地区的经销商一起商讨。中国各地的文化不同，政府政策不同，什么时候这个地区的人流量大(比如当地的节日)，或者什么时候这个地区的某些楼盘开始装修，这些都要通过经销商来告诉自己。

2. 户外广告：在三、四线市场自己经销商的店面附近投放一个大的户外广告，在该地区几个主要街道口投放小的户外广告，主要针对此区域来进行销售宣传。开始先选两到三个地区，如有成效，就可以普及到其它地区。

3.电视：现在很多三四线城市甚至县城都有自己的电视台了，可以看准时机，适当地在电视上登广告，费用不是很贵，既可以直接刺激当地的消费者又可以多条渠道提高知名度。

总而言之，在木门这个产品差异性极小的行业，市场充满残酷的竞争，制造商们有如逆水行舟，如果没有新的产品设计理念，新的发展契机，就会面临被淘汰的命运。

　作者：邱宇明