二线城市调查之沈阳：木门市场的新洼地

发布日期：2011-09-27 14:56:34

人们把“水往低处流”这种自然现象引申为一个新的经济概念，叫“洼地效应”。“洼地效应”简单地说，就是指一个区域与其他区域相比，环境质量更高，对各类生产要素具有更强的吸引力，从而形成独特的竞争优势。目前，沈阳市场已经成了木门行业新的“洼地”，汇聚了众多木门品牌。以下内容，笔者将进一步分析沈阳木门市场的现状和特点，找出其缺陷和不足，与业内人士共同探讨能够使沈阳这块新“洼地”更好发展的途径和方法。

沈阳木门市场现状简析

经营品类：实木复合门属于木门市场的中端产品，是沈阳木门市场销售的主要产品，代表品牌如TATA、天河、三峰、3D等，产品销量约占整个木门产品销售总量的70%;高端产品以实木门为主，代表品牌有双叶、郁林等，产品销量约占木门产品销售总量的10%;其他种类产品如低端模压门等，产品销量约占木门产品销售总量的20%。

产品价位：高端实木门系列品牌

产品，一般市场零售价每套在4500元以上;实木复合门每套的价格一般在2000―3000元之间;中低端木门产品每套的价格一般在1000―2000元之间;模压门每套的价格一般在300―800元之间。

销售平台：木门行业中的一线产

品已经基本放弃了最初的普通卖场销售模式，逐步转向高档专卖店和大型KA卖场(指国内、国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上，是企业营业面积、客流量和发展潜力等方面的大终端)。二、三线木门企业中品牌意识较强的厂家正在进行品牌拔高，积极寻求高端销售平台以期向一线产品靠拢，力争脱离低端竞争，防止品牌被矮化或边缘化，但到目前为止，仍有一部分企业停留在普通卖场。

营销手段：一线品牌产品在终端

营销方面一般会采用打折、买赠以及关联促销等方式，来提高销量或提升品牌美誉度，他们的促销手段比较注重维护和建设终端的经营环境;二、三线产品，一般会直接采取价格下沉的营销方式，来获取终端用户，对终端经营环境的重视程度明显不足。

消费群体：目前，选购木门的消费者大体可以分成三个层面。

第一个层面，以中青年消费者居多，年龄一般在28-40岁之间，他们的经济实力与品牌意识较强，多数愿意选择品牌产品，喜欢在高端卖场消费;第二个层面，以有较高经济实力的中年人居多，年龄一般在40-50岁之间，他们的品牌意识很强，注重生活质量与生活品位，多数会选择购买实木门;第三个层面，以品牌意识不强、注重实用或节俭的普通消费者为主，他们不太在乎品牌、经营环境和服务质量，一般会选择在个体经营者比较集中的普通市场购买建材产品。

沈阳木门市场有何特点?

1.品牌众多，消费者忠诚度下降。

目前，在沈阳地区销售的木门品牌有120多个。东北地区品牌接近60个，其中有30多个是已经形成品牌概念或具有较强的生产能力的中高端品牌，此外，还有一些外地品牌或合资品牌在沈阳进行OEM(代工生产)。众多木门品牌云集沈阳各大型卖场，为消费者选择产品提供了很大的空间，使得某一特定品牌的消费者群体较为分散，消费者对品牌的忠诚度明显下降。

2.同质化严重，特色不突出。受生产工艺、制作技术、原料供应等几方面原因的影响，沈阳门业市场同质化现象较为普遍。木门企业缺乏特色产品，就无法使消费者产生新鲜感，产品对消费者也就没有吸引力。沈阳木门市场对具有品牌说服力和号召力的特色产品的需求，是显而易见的。

3.企业促销方式雷同，缺乏新意。

在营销方面，各品牌大多还是只从价格入手，以打折、买赠、送家装优惠券等传统促销方式吸引消费者，忽略了产品品质和售后服务。过于雷同的促销手段，很难让消费者有新鲜感，这样做不仅使经营者很被动，而且也让消费者感到疲惫，他们已经厌倦了跟经销商、厂家玩“算术游戏”。

4.销售平台层次分明，目标群体清晰。

经过近几年的快速发展，木门行业已经进入市场细分期，木门企业不再分散经营，而是出现了像家电行业一样的销售链条和具有一定规模的经营环境。木门卖场根据产品品质、消费者需求、品牌发展要求等因素，进行了系统分类。目前，层次鲜明的卖场分布形式在沈阳的建材市场，显现得非常清晰。比如，二、三线木门品牌多集中在长青、九路等个体建材市场;而一线木门品牌多集中在红星美凯龙、居然之家等大型KA卖场，或者建立独立门店。不同种类的卖场锁定的目标消费群体，可谓泾渭分明。这种细分化的市场销售格局，随着时间的推移与市场的演进，还将进一步确定。

沈阳门企如何决胜终端?

首先，终端销售专业化。品质、营销、终端，是门企取得成功的三个重要条件。品质是决定因素，质量好的产品，才能获得长期发展。营销也很重要，“酒香不怕巷子深”的营销模式，已经被当前的市场环境所淘汰。必要的品牌包装、终端造势、推广宣传是企业提高销量的有效方法，也是企业提升品牌价值、吸引消费者注意力、赢取终端市场的重要策略。而终端则是产品竞争、品牌竞争最直接、最现实的表现形式，是各厂家注意力最集中的竞争环节。在终端销售方面，只有建立起标准化、专业化的体系，才能坚定消费者购买产品的信心。例如，同一个品牌产品如果在不同卖场出现了不同价格，将会使消费者对品牌产生怀疑，同时还影响了产品的整个价格体系。专业化、规范化程度越高，消费者对品牌的认可度就越高。

其次，营销手段风格化。在终端市场，产品销售要形成个性化的销售模式。企业要全力推出风格化营销概念，营造产品特质环境。在售前、售中、售后各个环节，都要体现出企业的风格和产品的特色，不仅要让消费者认可产品，还要让他们“迷恋”产品的生产企业。

再次，选择“趋势型销售平台”。KA卖场将是未来几年品牌产品关注和抢占的销售平台。目前，木门市场的红星美凯龙和居然之家，就类似于家电市场的国美、苏宁。企业如果确定要走高端路线，就必须时刻注意红星美凯龙和居然之家这两大家居卖场的动向。因为，这两大卖场是全国性的大卖场，云集了众多的国内一线品牌。无论是在终端销售方面，还是在对外招商方面，对东北木门企业而言，都是“活”的广告和好的载体。