房产调控下门企的出路走向何方

发布日期：2012-04-06 11:03:02

房产调控效应累积，木门行业正面临较金融危机时期有过之而无不及的煎熬。

口碑营销开始占主导

在过去10多年木门的知识普及中，大部分消费者早已告别了以自己的听闻、感觉来选择产品的年代。有了首次产品体验的消费者，能够将自己的感受迅速在周围的圈子中传播。消费者对什么是好的产品和服务，已经有了相对成熟的认识。在这个过程中，真正具有品牌内涵的企业是最大的受益者。因为现阶段，大众广告的效果降低，口碑的作用主导。

探寻：房产调控煎熬下木门企业的出路

对消费者而言，口碑的传播仅仅口口相传，或者是一个电话，或者上网发一个微博。2000年以来，仅零售市场这一块就已经让上游企业干得如鱼得水。随着全装修房的推出，零售市场一大块“蛋糕”被切割，这不但影响到经销商的生存和发展，同时对上游制造企业也是一大挑战。

与零售市场的运作不同，全装修房不同于经销商的单兵作战，而是需要全面整合上游企业的品牌、公关能力、资金运作等综合性要素结合才能获得成功。对上游企业来说，这些运作不仅仅是增加人员那么简单，而是对企业原有积累与现实要素的综合运用，对品牌沉淀是重要的基础性保证。

消费者趋于理性

随着消费者对品牌的认知度开始的增强，从终端市场来看，越来越多的消费者开始接受品牌产品和服务，而在2000年之前，很多消费者往往以价格或凭直觉来做决定的。据了解，目前木门行业产品市场占有率居前的TATA木门、润成创展、爱心木门、华鹤木门等品牌，这些业内骨干企业，在几年前就已经脱颖而出，从某种程度上来说市场大格局就已经形成。此后，木门行业曾一度现颓势，但很快触底反弹，好多缺乏知名度的企业还搭上了“顺风船”，干得有滋有味。

随着房产调控力度的持续加大，木门行业调整不期而至。在此背景下，市场的消费和购买模式出现重大变化，这种变化改变了以往作为低关注度行业，无论是个人购买，还是团体消费，消费者越来越理性，对于产品和服务的选择越来越明确。一方面这是上游企业不断宣传、普及卫浴知识的结果，另一方面，随着互联网技术的发展，越来越多的消费者越发心明眼亮。在此状态下，消费者的判断更接近于事实，而不是完全被动地听从销售人员的引导。

精装房市场是机遇

近几年，品牌房地产开发商新推的楼盘，全装修房的比例日趋加大。原先一家并不知名木门企业，几经周折产品进入工装市场之后，发现建设单位采购人员对木门产品性能、特点、长处、短板了如指掌。他们不仅知道该企业的专业产品，而且对整个木门行业都有着清晰的认识，因而在采购过程中显得很专业，对该企业推荐的产品不是照盘全收，而只是选择与楼盘相匹配的特色产品。而且对于价格、付款方式、交货期等有着严格的限制。该企业通过两年来与建设单位合作，清醒地意识到，全装修市场的空间很大，有时拿下一个项目，就可完成几千万甚至上亿成交金额。

但进入门槛高，从获得建设单位认可，到完成采购意向，最终收回货款，需要投入大量的人力、物力和财力，营销模式必须发生大变革。如果把零售市场比喻为钓鱼，跻身全装修市场则是出海捕鱼。两者目的相同，操作模式不一样，结果更是大相径庭。