走品牌化之路：可救中小经销商

发布日期：2012-03-08 11:03:45

近期，笔者走访了河南、广东等地的家居建材市场。有经销商告诉笔者：“2011年，经营中低端产品的中小门店的顾客明显比去年少，销量下滑了近四成。经营高端产品的大门店销量却没有发生太大的变化。”如今，消费者的品牌意识增强，即使在消费水平较低的三线城市，还是会有消费者愿意出高价购买知名度较高的门窗产品。消费者越来越注重产品的质量和环保性能，他们大多认为品牌知名度较高的门窗产品，品质也会更好。在这种情况下，以代理低端产品为主的中小型经销商如何生存？2012年已经来临，中小型经销商又将何去何从？

以往，小型经销商喜欢打价格战，以量取胜。但是，201年的经济寒冬让大部分中小型经销商感受到了刺骨的寒意。这些经销商开始意识到品牌的重要性。笔者在深圳家居建材卖场走访时发现，一个面积很小的门窗店面也在做广告宣传。这家门店通过向过往的顾客发送传单的方式，扩大产品的知名度。笔者仔细看了一下他们派发的宣传单，发现上面既有部分产品的款式，也列出了服务项目。虽然方式传统，但也起到了一定的作用。

在市场形势发生变化的情况下，需要改变的不仅是企业，还有经销商。既然消费者已经开始关注产品的品牌，经销商又怎能置身事外？

打造品牌是企业的事，也是经销商的事

许多经销商认为，品牌宣传是企业的事情，所以不愿意在品牌宣传上投入资金，更不愿意深入市场进行品牌宣传。大多数情况下，经销商对产品的宣传是在企业的带领下被动进行的，很少有经销商主动对产品进行宣传。

特别是中小型经销商，品牌宣传的意识更为淡薄。大部分经销商曲解了品牌宣传的概念，认为品牌宣传就是在电视媒体上做广告或者举办大型的宣传活动。这种宣传方式需要大量的资金，实力弱小的中小型经销商根本无法承担。其实，品牌宣传的手段和方式很多，除了在媒体上做广告和举办大型活动之外，产品摆放、在户外宣传栏发布信息、派发传单、网络宣传、参加公益活动等，都可以对品牌进行宣传。由于对品牌宣传缺乏全面的认识，部分经销商对品牌进行宣传的积极性不高。

创产品的品牌，也要创服务的品牌

品牌知名度既取决于产品的质量和企业的宣传力度，还取决于经销商的服务水平。产品质量主要靠企业保障。经销商对产品质量的控制能力较弱。但是给消费者提供什么样的服务，却是经销商可以把握的。中小经销商代理的品牌主要是中低端产品，这些产品的售后服务往往会存在一些问题。在企业无法提供良好的售后服务时，中小型经销商通过提高自身的服务水平和售后服务能力，也可以获得良好的口碑。

一般来说，售后服务的内容包含送货服务、“三包”服务（即包修、包换和包退）、包装服务、安装服务、知识性指导及技术咨询服务、送货服务、供应配件等。其中，部分工作是经销商可以完成的，比如送货服务、知识性指导及技术咨询服务等。

但是经销商要想打造服务的品牌，需要做的却远不止这些。经销商给消费者提供的服务要更细致、更完善，才能赢得消费者的好口碑。在消费者进店挑选产品的时候，经销商要像对待老朋友一样热情；在消费者犹豫不决、多次询问产品价格的时候，经销商要耐心解答；在出现质量问题的时候，经销商要勇于承担责任，妥善解决；在产品使用一段时间后，经销商要询问消费者在产品使用的过程中，是否遇到了问题。当经销商的服务落到细节之后，服务的品牌也就树立起来了。

莫以事小而不为，经营的成败往往取决于能否正确处理这些小事。中小型经销商提高服务质量，才可以在大品牌林立的门窗市场上分得一杯羹。

单一品牌经营与多品类经营，靠的都是口碑

据笔者了解，目前经销商经营门窗产品主要存在两种形式：单一品牌经营和多品类经营。有些经销商为了能够给消费者专业的印象，采取了单一品牌经营的模式。他们一心一意做一个品牌，增强店面的吸引力与品牌的竞争力。也有些经销商为了增加卖点，采取了多品类经营的模式。

有的经销商以专卖店形式经营，取得了不错的效果。河南开封一位经销商告诉笔者，他一直专营某品牌门窗产品，通过几年的努力，培养了自己的销售团队，已赢得了当地许多消费者的好评。有一部分订单是通过老客户的介绍获得的。该经销商在消费者中树立了良好的形象。

还有的经销商采取了多品类经营的模式。在河南新乡，某经销商利用原有门窗产品的销售渠道，销售地板产品。因为客户维护的较好，该经销商新代理的地板产品的销售情况良好。

无论是单一品牌经营，还是多品类经营，决定经销商经销状况的往往是消费者的口碑。通过消费者的口碑树立品牌，才是经销商最好的出路。2012，中小型经销商想要生存，也需要走品牌化发展之路。

　作者：陈健