不忘初心，坚定信念，追梦路上有我“门”
中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会  张鹏
 
2018年已然逝去，回首2018可谓几家欢喜几家愁，有人叱咤风云收获满满，有人唏嘘感慨退出江湖，还有人在迷茫纠结中徘徊挣扎。虽然木门行业经历了跌宕起伏，中美贸易战、房地产降温等复杂的国际与国内经济局势给行业与企业发展增添了不确定性，但我们欣慰的看到，大多数的企业还是处于良性发展阶段，其中不乏以30%—40%高速增长的企业，中国木门行业正在向着高质量发展阶段推进。
一、2018年行业现状
1、数据回顾：行业增速放缓
从2018年全年中国木质门市场景气指数来看，除去周期性因素对景气指数产生的影响，2018年全年整个木门行业基本处于平稳发展的状态。

据不完全统计，2018年全国木门产品总产值达到1470亿元，与去年基本持平，行业整体呈稳步发展态势。其中，广东省产值300亿元，重庆市160亿元，江山地区90亿元，木门主要产区产值均有不同程度的提升，但增速明显放缓。

2018年全国木门出口数据为6.77亿美元，比去年基本持平。

行业中的佼佼者层出不穷，TATA木门以34.89亿元产值雄踞零售品牌榜首，鑫迪家居仅门类产品产值逼近10亿元。金迪、三峰、冠牛新厂正式投产，开洋、艺格等品牌新厂也将在2019年陆续落成投产。
2、环保、安监、税务等部门加强涉企管理
2014年，行业内响起一句“环保风暴来了”，从此环保治理的步伐从未停止，并呈现常态化趋势。环保、安监、税务等部门联合执法加强涉企管理，规范行业的同时也淘汰了落后产能，将优质的、有发展实力的企业保留下来，有效的降低了无序竞争给行业带来的风险，是利国利民之举。2018年主动止损退出和被动淘汰出局的企业也不在少数，仅江山地区关停企业数量达到118家。从某种意义上讲，助推了中国木门行业的提质增效、高质量发展，原有以牺牲环境、牺牲安全、牺牲健康、牺牲品质为代价的粗放式发展模式终将被取代，企业也将肩负更多的社会责任，为子孙后代留下一片绿水青山。
3、零售市场动能不足，部分企业订单量下滑
去年3月，两会政府工作报告进一步强调“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，继续实行差别化调控。7月，中央政治局会议强调“下决心解决好房地产市场问题……坚决遏制房价上涨”，两次重要会议确定了全年房地产调控的政策基调。
从大环境上看，受经济下行压力加大、房地产市场的降温以及精装修政策等因素的影响，导致零售市场动能不足，部分企业反映订单量自年中开始明显下滑。从企业自身层面来看，高层决策调整、经营理念滞后、管理水平有限、团队建设欠缺、产品核心竞争力下降、制造成本提升导致经销商流失也是诱发企业接单量下降的因素。
4、人工成本及原材料成本攀升
木门行业用工难、用工贵的问题已然是老生常谈的话题了。木门行业属于劳动密集型行业，车间工人老龄化现象普遍。年轻的劳动力投身木门行业的意愿较低，愿意从事基层生产工作的人员更少，人才断层现象推升了数量有限、具有一技之长的从业者的人工成本，且未来还将持续上涨。
2018年度原材料方面，中密度纤维板在经历4次涨价和1次降价后产品销售价格总体提升6-8%左右；胶粘剂产品生产成本增加8-10%左右，产品销售价格提升幅度在5%左右；涂料产品生产成本增加10-15%左右，产品销售价格提升幅度在5-8%左右。
5、品牌集中度提升，强者恒强局面显现
受上述多重因素叠加的影响，市场竞争力较弱的企业正在逐渐的被市场淘汰，这部分市场份额已然被他们的竞争对手所瓜分，生产企业数量和品牌保有数量有所下降。有实力的大型企业陆续在进行全国布局，真正意义的全国性品牌和地方区域性品牌逐渐形成，木门行业的品牌集中度逐渐增强。
6、消费习惯与营销模式发生转变
消费主力年龄结构已由70后、80后转变为90后和00后，他们的成长环境、受教育水平、人生观与价值观与70后、80后截然不同，他们时尚理性且善于运用互联网思维解决问题，他们更加愿意接受口碑好、名气高、有品牌、服务好的产品，市场消费习惯的改变，导致原有营销模式无法全面满足消费预期。
二、存在的问题与措施建议
1、内部管理受限，缺乏系统化机制
目前，还有部分企业存在侥幸心理，对环保、安监、税务等方面的工作认识不够深刻，不够重视。虽然近期国家政策层面对制造业民营经济主体的管理有所松动，但从发达国家的成熟经验以及我国长期发展趋势来看是势在必行，绝无讨价还价的余地。建议企业根据有关规定尽早整改到位，建立自查自纠机制，履行相关社会责任，切勿只图短期利益不顾长远发展。
2、管理层老龄化，核心层不稳定
从2018年企业发展情况汇总中不难发现，凡是发展快的、涨幅高的企业都有一个共同的规律，那就是：核心层年轻化且相对保持稳定，公司员工以年轻人居多平均年龄低，始终保持着朝气蓬勃、活力十足的状态。我们发现很多企业决策者和中层干部年龄偏大，经营理念、产品规划、服务意识无法与时俱进，缺乏应有的活力，更有频繁调整更换决策层的情况发生。
建议企业注重年轻梯队的人才培养与人才储备，同时维持核心团队的稳定。
3、全民整木、全民全屋热潮上演，需量力而行
近几年来整木定制、全屋定制可谓风生水起、有声有色，但是不是所有企业都适合做整木和全屋呢？做好整木定制或是全屋定制，需要企业具备强大的设计能力、研发能力、制造能力和服务能力。定制极大的限制了企业的生产效率和服务半径，出错率居高不下，如果品牌不够强势、无法保证足够的利润，很难支撑企业的发展。有些企业过高的评估了自身实力，别人有我也要有，希望自己生产加工所有的产品，造成了极大的人力、物力、财力资源浪费，要学会专业人做专业事，融合发展实现共赢。像去年TATA木门新品发布会上，隆重宣布与尚品宅配达成战略合作，一个是木门行业的龙头企业，一个是定制行业翘楚，他们都有实力并且有能力涉足对方的领域，但他们选择了合作，强强联合、优势互补，更具市场竞争力。
作为企业一定要明确：我是谁、我想做什么、我能做什么、我该做什么。当下是合作共赢的时代，在现有大环境中，建议企业审时度势，切忌盲目跟风，根据自身情况量力而为。提倡通过资源整合、渠道整合来降低企业运营风险，而不是产品包罗万象单打独斗。
4、人工成本增加，机器换人迫在眉睫
面对居高不下且持续攀升的人工成本，应从设计阶段提高产品的相对标准化水平，通过工艺提升来降低部件生产难度，提高部件机械化制造水平。
这里提到的“机器换人”并非“工业4.0智能制造”，“ 工业4.0智能制造”对于企业来说是更加高远的追求目标，但目前不具备全行业普及的基础，需要有实力的企业做出更多的探索。梦天木门在此方面开创先河，成为“木门行业智能制造道路上敢于第一个吃螃蟹的人”，想完成终极目标并非易事，我们期待这一目标的实现。
5、房地产项目产品品质不稳定，结款周期较长
由于零售市场动能不足，很多企业将目光转向工程及房地产项目领域。前段时间爆出的某地产精装楼盘，业主验房时发现木门产品质量出现问题，与前期承诺的不一致，引起轩然大波。房地产项目订单看似体量较大，但利润较低和借款周期长已成为业内不争的事实，部分开发商还要从中谋利，产品品质得不到应有的保障，精装房犹如精“装”房。木门企业资金安全同样面临较大风险，以往就出现过很多因为借款周期较长拖垮企业的案例，建议企业谨慎入场。
不论木门企业规模大小，切忌饥不择食，务必警惕房地产企业与自身的资金链安全风险。
6、品牌对传统渠道的把控能力有限
传统渠道是以布局实体店面的形式存在，包括企业直营与被授权的经销商。经销商队伍是一个动态的群体，他们的本质是逐利，哪个品牌能持续发展让其获利，他们之间的关系会越紧密。换个角度看，其实核心还是在于木门企业是否具有品牌优势与行业核心竞争力，要求企业具备过硬的生产体系硬实力与完善的设计服务软实力，二者缺一不可。所以木门企业需要不断将自身优势发挥到极致，与同行走差异化竞争路线，做出品牌特色才是关键。
三、2019年行业发展趋势
2019年中国木门行业还将延续高质量发展的路线不变，发展趋势具体反映在以下几个方面：
1、品牌集中度将会进一步增强，未来几年将是品牌打造的红利期。
在全国盘面，有实力的企业会加快全国布局的脚步，加之第三方服务平台也在日趋成熟，他们的服务覆盖面积将会增大，服务质量得到提升，此类企业的产品市场占有率会进一步提高，真正意义上的全国性木门品牌将逐渐显现并增多。
在区域层面，那些具有设计、制造、服务能力优秀的品牌也将在区域范围内崭露头角脱颖而出，成为区域性强势品牌。他们将填补全国性品牌在个性化定制方面的不足，用高效的响应速度去满足消费者的特殊需求。
由于消费主力年龄结构的改变，用户消费习惯与消费观念也在发生转变，他们注重品质与品位，同时更为注重消费体验，同等价位甚至价格略高一些，他们更愿意接受具有品牌的商品。现如今是自媒体时代，是粉丝经济时代，每个人都可以是内容的生成者，都可以是品牌的代言人。所以，定位好自己的用户，做好产品和服务，未来几年将是品牌打造的红利期。
2、市场将考验品牌特色和企业的成本控制能力
除了品牌，未来企业的核心竞争力还体现在品牌特色与成本控制能力两个方面。特色即差异化，是有别于同类产品的地方。同质化竞争带来的后果只能是无底线的价格战，而特色则需要通过设计与服务来实现。所以，在做好品质和品位的同时提升研发设计能力，把产品做到人无我有、人有我精，通过服务来提升消费主力的用户体验，做出属于品牌自身的特色。
当然，成本控制也是至关重要，这里主要是指生产成本控制。在产品达到相关标准要求不降低品质的前提下，合理降低生产成本以保证企业获得更多的利润，这是一个企业可持续发展的基础。
3、跨品类合作增多，行业分工更加明确
前文提到了TATA与尚品宅配进行强强合作，木门、地板、橱柜、家具、软装配饰等等，未来这种跨品类产品之间合作的现象还会越来越多，后期将考验企业的渠道整合能力，行业分工会更加明确，大批量产品会越来越标准化、简单化、低利润化，个性定制产品会越来越小众化、复杂化、高利润化，垂直领域做专做精或将成为未来的发展走向，无论是自主品牌、贴牌代工还是个性定制产品，企业需根据自身优势找到属于自己的立足点。
以木工设备为例，设备企业不会把所有的零件都拿来自己做，他们做的更多的工作是组装，其实就是按照客户的需求方案进行整合工作，只有这样才能将生产成本降到最低。
4、家居企业跨界进入木门领域，实现多元化发展
木门行业是一个入门门槛相对较低的行业，一旦未来建筑洞口尺寸统一，木门产品标准化形成，许多流程将会简单化。现阶段，对木门企业来说是机遇，对想参与进来的那些研发设计超前、零售渠道纵深、服务系统健全并有强大供应链体系支撑的、有实力的家居企业同样也是机会。橱柜、衣柜、地板、家具等行业已经有很多企业涉足木门制造领域，木门企业一定要关注跨界动态，保持危机意识。
四、结束语
2018年回首我们不一样的足迹，环保治理、智能制造、产业转移、重组兼并、精装来袭、战略协作……我们克服困难，共同成长。中国木门行业要走向高质量发展，经历阶段性的阵痛是必须的，有挑战的地方永远充满机遇，企业家们应不忘初心，用乐观的心态面对严峻的形势，坚定信念，以“剩者为王”的勇气迎接木门行业新时代。